早参君在上一篇文章中，引用过“中国红利”一词，2022年是“借势”的一年。新中国成立70周年，

从影视文化到产品品牌，无不借势而起

。由此“国货崛起”仿佛成了新热词。

新老国货都在尝试着改变自己，适应时代的步伐

。

曾几何时，一度被不少消费者“拒之门外”的国货美妆，这几年逐渐借由“网络红人”、“美妆博主”、“知名公号”等的推荐逐渐崛起。不少品牌出奇出新，常有爆款产品席卷市场，性价比更是敢与国际大牌相媲美，掀起了一波接一波的国货美妆潮。

完美日记（Perfect Diary），是逸仙电商于2017年4月上线的首个彩妆品牌。目前品牌拥有涵盖彩妆全线超过700款单品。2018年，完美日记成为“双十一”彩妆品类首个销售额突破亿元的品牌。2018年“双十二”，完美日记成为彩妆销售第一名，自此，每月蝉联天猫销售彩妆冠军。2022年，完美日记成为史上第一个登上天猫“双十一”彩妆榜首的国货品牌，包揽天猫2022全年大促销售冠军，全网粉丝超过2000万。2022年4月，天猫公布的一份调研报告显示

：完美日记是00后粉丝占比排名第二的国货品牌，仅次于华为

。

以“完美日记”崛起为例，其方法论和路径，不外乎就是

对社交种草平台（主要是微信、微博、小红书、淘宝、B 站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的 KOL 投放，从而形成口碑势能

。

01、社交种草

早在 2017 年年底，完美日记就拥有了一整套完整的粉丝经济打法，并在小红书上开始布局??

邀请明星、头部和腰部 KOL（关键意见领袖），在各自的小红书账号上“种草”完美日记的产品

。

前期以林允、欧阳娜娜等“明星同款”来作为卖点，增加品牌的权威性，从而吸引消费者购买，并形成裂变式传播。后期则以头部、腰部 KOL 则以“亲测”角度对产品加以种草，打造粉丝信任基础，提高流量的转化率。

当然，完美日记高流量增长的背后，自然也离不开巨额的营销推广费用支出。光是初期在小红书上，完美日记所投入的营销费用就已超过 250 万元。得益于其敢花大价钱，绑定核心的顶级资源，来打造规模化流量，在巨额营销投入后，完美日记也实现了高 ROI 的营销转化。

靠小红书起家的国产美妆品牌，完美日记绝非个例。有数据显示，今年上半年，在小红书上讨论、种草国货的用户有 500 万，关于国货的笔记数量同比增长 116%。

但除开小红书，美妆品牌里也有非常多的其他平台成功例，比如说

WIS，它的红利流量是从新浪微博来的，HFP 的核心的红利期是从微信公众号来的，半亩花田从抖音，红地球通过网络直播重新火起来

。

不可否认，社交媒体已然成为了国产彩妆品牌获取流量的重要途径。不少「国货新人」也在近两年借社交媒体红利批量崛起。

02、直播安利

若在淘宝上搜索“李佳琦直播”，你会发现页面上所显示的几乎都是国货美妆产品，从花西子的空气散粉，到完美日记的小金钻口红，无不呈现出“主播带货”在国产美妆产品销售中的强大实力。

美妆化妆类商品在直播中更容易被直观展示，加之长尾效应非常明显，这也使许多中腰部美妆化妆品牌，在直播的下沉红利中获得了参与感。不难看出，国货美妆爆红的背后，电商、社交媒体以及直播间卖场，三股力量已然成为了重要推动力量。

当淘宝、快手、抖音等平台亦纷纷开始化身直播卖场，把线下的销售搬到线上时，一条全新的营销路径已然形成：

社交平台进行内容种草，线上直播间博主深入安利引导，电商平台形成闭环购买，并巩固销售的稳定性

。

今年双 11，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过 400%。

然而，繁荣之下却有隐忧。有着“口红一哥”称号的现象级网红主播李佳琦，因为一场不粘锅直播过程出现“翻车”，引发社会对直播带货虚假宣传的质疑。

同时，也有不少网友在主播微博底下留言宣传的商品价格有出入，没有赠品，售后服务差等消费问题。

但总的来看，“直播带货”仍将继续发展。在未来，电商直播可能无法在短期内成为一种主流的购买方式，但可见的是，淘宝直播的高速发展已经带动了各大电商平台对于直播的投入，直播逐渐成为电商平台的标配。

随着国货品牌在产品研发创新领域的不断提升，国货产品的品类更替加快，与消费者的契合度不断提升，国货品牌凭借其独特的优势在激烈的“内外之争”中实现了市场份额与经营业绩双重提升，相信在未来中国化妆品行业有望迎来一轮结构格局的“洗牌”。